Um aspecto inerente do crescimento da tecnologia solar é que ela está se tornando mais barata. Trimestre após trimestre e ano após ano, o preço dos sistemas continua a cair, o que permite que a energia solar em grande escala exceda a geração convencional e reduz os tempos de amortização da energia solar nos telhados com medidores de rede.
As reduções nos custos dos módulos fotovoltaicos conduziram grande parte deste declínio, pois os custos «soft” – as partes não relacionadas com o «hardware», tais como instalação, vendas, concessão de licenças e medidas para evitar superaquecimento – tem sido muito mais difícil de reduzir. Isso não significa que os custos não podem ser reduzidos – às vezes é apenas uma questão de dar a eles um novo foco.
A semana passada, a calculadora de vendas online da Tesla mostrou que a empresa está vendendo sistemas fotovoltaicos residenciais por US$ 2,85 / W na Califórnia e em Massachusetts, por US$ 2,65 em Nova York, Texas e Flórida, o que não é surpreendente nos mercados maiores. Assumindo que 30% do crédito fiscal federal para investimentos (ITC) seja solicitado, o custo cai para US $ 1,93 e US $ 1,85 / W.
Em pelo menos quatro estados dos EUA -Colorado, Pensilvânia, Washington e Utah – o preço é ainda menor, de US$ 2,50 e US$ 1,75 / W, se o ITC completo for solicitado.
Os meios dizem que a Tesla está cumprindo sua promessa de reduzir os custos dos sistemas residenciais em 16%. A pv magazine não pode verificar isso, pois é nossa primeira tentativa de usar a calculadora on-line e a Tesla não forneceu os preços médios do sistema na apresentação dos resultados trimestrais.
No entanto, é um nível de preços significativamente menor do que o oferecido pelos concorrentes da Tesla. A Sunrun registrou US $ 3,17 / W no quarto trimestre de 2018, e a Vivint divulgou US$ 3,18. Mas a Tesla não está apenas abaixo dos preços das grandes empresas de energia solar, mas seus preços também estão bem abaixo dos 2,98 / W-DC registrados pela Wood Mackenzie como o preço médio da energia solar residencial no último trimestre, e também abaixo dos US$ 3,05 registrados pela EnergySage como a média no segundo semestre de 2018.
Então, como e por que a Tesla está fazendo isso?
Mudança de estratégia
Na primeira metade da década, o crescimento da energia solar residencial nos Estados Unidos foi impulsionado pelas empresas de energia solar cujos fornecedores, às vezes sem experiência no setor, ofereciam sistemas porta-a-porta. Desta forma, SolarCity, Sunrun e Vivint Solar expandiram rapidamente para se tornarem os maiores instaladores nos pais.
No entanto, depois que a Telsa comprou a SolarCity, as coisas mudaram. Elon Musk, CEO da Tesla, nunca mostrou interesse no rápido crescimento das vendas de energia solar de seus primos e os co-fundadores da SolarCity, Lyndon e Peter Rive. Musk transferiu as vendas de rua para as lojas Tesla, bem como os contratos de vendas diretas e aluguel e compra de energia.
Ao longo do caminho, a geração de caixa aumentou, mas os volumes de vendas trimestrais e a participação de mercado caíram. O desenvolvimento foi ainda mais reduzido quando a Tesla começou a fechar lojas de varejo e retirou as vendas on-line, tornando a Tesla / SolarCity da maior empresa de energia solar residencial em terceira ou quarta maior no primeiro trimestre deste ano.
Eliminação de aquisição de clientes
No entanto, no caminho, a Tesla estava fazendo outra coisa: livrar-se do custo de vender energia solar. Embora a Tesla nunca tenha publicado detalhes dos custos, outras fontes, como o Laboratório Nacional de Energia Renovável dos EUA (NREL), ilustraram como o custo de vender energia solar – chamado de «aquisição de clientes» – é um dos principais fatores que contribuem para os custos «soft».
Na verdade, a última análise de custo do NREL mostrou que a aquisição de clientes foi o segundo maior custo da lista, atrás apenas do custo dos módulos, a um preço de US$ 0,35 / W para um sistema típico. Isso significa que a aquisição dos clientes representa aproximadamente 13% dos custos totais do sistema.
As vendas online significam muito menos pessoal de vendas e um custo mínimo para adquirir clientes. Isso provavelmente foi um fator para melhorar a lucratividade da Tesla e agora permite que a empresa reduza os custos abaixo dos concorrentes.
Se isso permitirá à Tesla reconquistar participação de mercado ou não, é outro problema. Isso exigiria que os consumidores visitassem proativamente seu site para obter energia solar mais barata. Mas a longo prazo, com o aumento dos mercados solares on-line, como EnergySage e Pick My Solar, Musk pode superar seus concorrentes no próximo modelo de negócios.
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